.st0{fill:#FFFFFF;}

Asiakkuusmarkkinointi ja asiakkaan elinkaariarvo ( CLV ) 

Minkä arvoisia asiakkaasi ovat?

Tätä on hyvä välillä pysähtyä pohtimaan.

Miksi? - saatat kysyä.

Ainakin kahdesta hyvin tärkeästä syystä:

1. Uusasiakashankinnassa asiakkuuden arvo määrää miten paljon voit investoida asiakkuuden hankkimiseksi.

2. Tunnistamalla parhaat asiakkaasi tiedät mitkä asiakkuudet ovat ensiarvoisen tärkeitä säilyttää.

Mitä on Asiakkuusmarkkinointi ?

Monesti kuulee että asiakkuusmarkkinointi on:

  • hyvää palvelua
  • asiakkaan ymmärtämistä
  • asiakassegmenttien etsimistä
  • asiakkaiden tarpeiden tunnistamista

Kyllä, nämä kaikki sisältyvät varmaan onnistuneeseen asiakkuusmarkkinointiin, mutta itsessään ne ovat vain tyhjiä latteuksia.

Itse näen asiakkuusmarkkinoinnin strategisena toimintatapana joka tähtää asiakkaan elinkaariarvon kasvattamiseen.

Kyse on systemaattisesta lähestymisestä jossa hyödynnetään eri datalähteitä, identifioidaan tärkeimmät asiakkaat, analysoidaan mikä tekee heistä arvokkaampia ja tällä tiedolla varustettuna kehitetään toimintamalleja niin että onnistutaan nostamaan asiakkuuksien arvoa kautta linjan.

Kyse on myös myynti orientoituneen ajatusmallin siirtämisestä tulosorientoituneeksi. Tarkastellaan ennemmin tulosta kuin myyntiä. Esimerkkinä: palkitaan myyjiä myynnin sijaan tuloksesta.

ASML:n blogissa Jari Perko määrittelee asiakkuusmarkkinoinnin näin:

"Asiakkuusmarkkinointi ei ole markkinoinnin laji tai lohko. Se on liiketoimintamalli, tietointensiivinen liiketoimintatapa ja -kulttuuri, jossa keskiössä on asiakas, asiakastieto ja ymmärrys, jatkuva mittaaminen ja ketterä kehitys. Asiakkuusmarkkinoinnin aivan ytimessä on asiakasarvo. Yrityksen toiminnan arvo ja merkitys asiakkaalle sekä toisaalta asiakkaan arvo yritykselle. Mitattu, ymmärretty ja alati seurattu arvo koko asiakkaan elinkaaren aikana."

Lyhyesti voidaan siis sanoa että asiakkuusmarkkinoinnin sydämenä on asiakkuuden elinkaaren arvo tai CLV.

Tietenkään tämä ei tarkoita että lypsetään kaikki mahdollinen asiakkaalta. Jos ei onnistu tuottamaan asiakkaalle arvoa ei asiakas tuota yritykselle arvoa.

Mikä on Asiakkaan Elinkaariarvo tai CLV?

Asiakkaan elinkaariarvo tai CLV ( Customer Lifetime Value ) On asiakkuuden koko keston ajalta saatava tuotto.

Tämä voidaan laskea vaikka seuraavan kaavan mukaan:

CLV = ostoksen keskiarvo X kuinka monta kertaa asiakas ostaa vuosittain X asiakassuhteen keskimääräinen pituus (vuosina)

Asiakkuuden elinkaaren arvoa voisi verrata korkoa korolle efektiin sijoittamisessa. - sen verran tärkeästä asiasta on kyse.

Asiakkuuden elinkaariarvo on asiakkuusmarkkinoinnin johtotähti

Käydessäni keskusteluja markkinoinnista kysyn kaikilta yrityksiltä ainakin nämä kaksi kysymystä:

a) "Mikä on teidän keskimääräinen asiakkuuden arvo?"

b) "Mitä uuden asiakkaan hankkiminen maksaa?"

Arvaa kuinka moni johtaja tai yrittäjä osaa suoraan vastata näihin molempiin kysymyksiin?

Vastaus: En ole vielä törmännyt yhteenkään joka vastaisi tähän heti suoraan.

Voi tietenkin olla että osa tietää mutta ei jostain syystä heti tätä halua minulle kertoa.

Mutta valitettavasti hyvin monessa yrityksessä ei oikeasti tunneta näitä lukuja.

Minulla herää ainakin heti kysymys miten nämä yritykset mittaavat markkinointinsa tuottavuutta jos eivät tiedä näitä lukuja. Miten he mittaavat myyntihenkilöstönsä kannattavuutta?

Aivan liian monessa yrityksessä seurataan sitä paitsei vain myyntiä, ei kannattavuutta.

Tällä on iso ero!


Varoittava esimerkki

Jos liiketoiminnassa unohdetaan asiakkuuden elinkaaren arvo niin asiat voivat mennä hyvinkin pieleen.

Miettikää vaikka vain joitain vuosia sitten riehunutta teleoperaattorien "sotaa" jossa he kilpailivat uusista asiakkaista suurilla alennuksilla, kaikki panostivat myyntiin hurjasti.

Et voinut kävellä kauppakeskuksessa ilman että sinulle myytiin vähintään kolmen operaattorin liittymiä. Puhelin pirisi joka päivä ja siellä oli naapuri operaattorin kaveri hyvän tarjouksen kera.

Kuitenkaan markkinaosuudet eivät juuri liikkuneet.

Kaikkien firmojen perälauta vuoti niin pahasti että he eivät ehtineet sitä paikata vaikka myivät miten paljon tahansa.

Näin käyt kun keskitytään pelkästään uusasiakashankintaan. Ilman asiakaspysyvyyttä on myynti helposti vain kuluerä.

Asiakkuuden elinkaariarvoa kehittämällä kasvuradalle

Samankaltainen tilanteeseen törmäsin myös vakuutusalalla.

Sain olla mukana kehittämässä erään Suomalaisen finanssitalon toimintoja pk-seudulla. Kasvu oli alueella pysähtynyt vaikka myynti veti. Yhtiössä olikin pitkään keskitetty vain myyntiin, absoluuttinen myynti oli se mitä mitattiin, seurattiin ja mistä palkittiin.

Nopeasti ajateltuna tämä kuulostaa ihan järkevältä. Mutta...

Tässä oli täysin unohdettu asiakkuuden elinkaariarvo.

Käytännössä tämä johti siihen että myytiin suurilla alennuksilla, haettiin asiakkaita riskialttiilta toimialoilta ja vaihtuvuus oli suurta. Käytännössä lähtijöitä oli hyvinä vuosina saman verran kun saatiin uusia sisään.

Myyjä A saattoi myydä miljoonalla uusia vakuutuksia mutta toi yhtiölle tappiota. Samalla vähemmän myyvää toveria sätittiin huonosta myynnistä vaikka hän oli yritykselle kannattava. 

Kehittämällä asiakkuuksien arvoa ( asiakaspysyvyyttä tehostamalla ) saimme samalla vuosittaisella myynnillä aikaiseksi kaksinumeroisia kasvulukuja ja tämä alalla joka ei itsessään kasva. 

Lisäksi tietenkin kannattavuus parani samalla.

Vain säilyttämällä asiakkuuksia voi luoda kasvua

On ensisijaisen tärkeää ensin tunnistaa avainasiakkaat ja sen jälkeen suunnitella toimet heidän pitämiseksi.

Vain näin voidaan luoda kasvua.

On myös paljon helpompaa ja halvempaa myydä enemmän nykyisille asiakkaille kuin hankkia uusia ( tutkimusten mukaan noin 5X ).

Tämä fakta unhtuu monesti ja jotenkin mielletään jopa nykyiset asiakkaat vaivaksi jotka kyselevät kummia ja vievät vain aikaa. 

asiakasarvo luo kasvua

Asiakasarvo piilee keskiarvojen sisällä

Keskiarvot ovat tietenkin aina vain keskiarvoja ja niiden sisälle mahtuu suurta hajontaa. Keskimääräinen asiakkuuden elinkaaren arvo on hyvä lähtökohta ja hyödyllinen tieto mutta analyysiä ei kannata jättää tähän.

Siksi onkin tärkeää porautua myös syvemmälle ja analysoida mitkä ovat ne kaikkein tärkeimmät asiakkaat.

Jos ette vielä ole tätä tehneet niin ei tarvitse potea huonoa omaatuntoa. Ette ole yksin. Systemaattinen asiakkaiden analysointi ei ole monessa yrityksessä, edes suurissa yrityksissä täysin hanskassa.

Tein syksyllä 2020 projektin jossa analysoin asiakkaan lukuun, heidän asiakkaitaan. Tarkoitus oli luoda eri asiakasryhmiä ja identifioida ketkä ovat tärkeimmät asiakkaat sekä löytää onko näitä yhdistäviä tekijöitä. Analyysin pohjalta loimme myynti- ja markkinointisuunnitelman uusasiakashankintaan että avainasiakkaille. Kuulostaako tutulta?

Kyllä tämä oli juuri asiakkuusmarkkinointia. Tai no ainakin pohjatyöt sille.

Kyseessä oli B2B verkkokauppa, analyysi ulottui kolmen vuoden ajalle.

  • Asiakkuuden arvo ( keskiarvo 3v. ) = 1552€
  • Asiakkuuden arvo mediaani = 608€
  • Asiakkuuden arvo Top 50 asiakasta = 21 500€
  • Asiakkuuden arvo Top 10 asiakasta = 70 594€

Tarkastelujakson (3v) sisällä yritykseltä oli ostanut 1946 yritystä tai yhteisöä.  Kuten huomaatte hajonta oli hurjaa. 5% asiakkaista toi 50% myynnistä. Kyseisen yrityksen yrittäjällä oli yksi ongelma joka liittyi ajankäyttöön. Kehen asiakkaaseen hänen pitäisi käyttää omaa tai henkilökuntansa aikaa. Analyysin avulla löysimme helposti 100 arvokkainta asiakasta joten huolenpitomallin luominen ja toteuttaminen ei vaatinutkaan niin suurta ponnistusta.

Segmentointi RFM-mallin mukaan

Segmentoimme asiakkuudet eri ryhmiin ns. RFM – mallia hyödyntäen (Recency, Frequency, Monetary).

Lyhyesti tässä otetaan huomioon miten tuore ostos on , miten usein asiakas ostaa sekä mikä on ostosten volyymi.

Asiakkuusmarkkinoinnin hyötyjä

Kaiken arjen touhun keskellä voi olla haastavaa irtautua sen verran että tekee perinpohjaisen analyysin asiakkaistaan ja vielä usean vuoden aikaväliltä. Tämä on ymmärrettävää, mutta..

Tämä on kuitenkin harjoitus jonka kannattaa tehdä. Asiakkaan elinkaariarvoa kehittämällä voit:

  • Voi säästää aikaa kohdistamalla toimenpiteitä vain parhaisiin asiakkaisiin
  • Samalla myyntivolyymillä enemmän kasvua - perälauta ei vuoda
  • Voit panostaa enemmän markkinointiin- kannattavasti
  • Kannattavuus kasvaa
  • Tyytyväisempiä asiakkaita
  • Voit tarjota kilpailijoita enemmän tärkeistä hakusanoista

Kaikkien markkinointi toimenpiteiden taustalla pitäisi yhtenä muuttujana olla asiakkaan elinkaariarvo!

Asiakkuusmarkkinoinnin tärkeimmät luvut


Liiketoimintaan liittyviä lukuja on paljon. Nämä luvut on hyvä tuntea ja käyttää niitä liiketoiminnan johtamisen tukena. Jotkut luvut ovat kuitenkin toisia tärkeimpiä. Kokemukseni mukaan nämä luvut ovat myös monella pk-yrityksellä hukassa tai mutu tuntuman takana.

  1. Asiakkuuden elinkaariarvo
  2. Asiakashankinnan kustannus
  3. Myynti ja markkinointitoimenpiteiden tuottavuus R.O.I

Samankaltaisia:

Kaipaatko tuloksia?

Vauhdita yrityksesi kasvua!
>