Kasvumarkkinointi — mitä se on ja miten se eroaa perinteisestä markkinoinnista?

Kasvumarkkinointi tarkoittaa markkinointia, joka mitataan koko asiakaspolun läpi ja jota kehitetään kokeiluilla kohti kannattavaa kasvua. Se ei ole uusi kanava vaan tapa johtaa markkinointia.

1. Mitä on kasvumarkkinointi?

Kasvumarkkinointi (engl. growth marketing) tarkoittaa markkinointia, jossa tavoitteet, mittarit ja päätökset sidotaan liiketoiminnan kasvuun: myyntiin, katteeseen ja asiakkuuksien arvoon. Siinä ei optimoida yksittäistä mainosta tai kanavaa vaan koko polkua siitä hetkestä, kun ostaja kuulee yrityksestä ensimmäisen kerran, siihen, kun hän ostaa uudelleen tai suosittelee.

Kolme piirrettä erottaa kasvumarkkinoinnin muusta markkinoinnista:

• Koko asiakaspolku: hankinnan lisäksi mitataan konversiota, myyntiä, asiakkuuden jatkumista ja suosittelua.
• Kokeilut: päätökset perustuvat testattuihin hypoteeseihin, eivät mielipiteisiin tai viime vuoden suunnitelmaan.
• Kannattavuus: onnistumista arvioidaan asiakashankinnan hinnalla (CAC), asiakkaan arvolla ja katteella, ei näytöillä tai klikeillä.

Kasvumarkkinointia tehdään yhdessä myynnin kanssa. Jos markkinointi ei näe, mitkä liidit etenevät kaupaksi, se optimoi helposti väärää asiaa: halpoja yhteydenottoja, joista ei synny myyntiä.

2. Miten kasvumarkkinointi eroaa perinteisestä markkinoinnista?

Perinteinen markkinointi on usein kampanjapohjaista. Kampanja suunnitellaan, toteutetaan ja arvioidaan jälkikäteen. Malli sopii lanseerauksiin ja brändikampanjoihin, mutta siinä oppiminen on hidasta ja tulos raportoidaan usein näkyvyytenä.

Kasvumarkkinoinnissa sama budjetti käytetään jatkuvaan kehittämiseen. Kun jokin toimii, siihen siirretään lisää rahaa. Kun jokin ei toimi, se lopetetaan viikoissa eikä vasta seuraavassa vuosisuunnittelussa.

Kasvumoottori tarkoittaa tässä yhteydessä järjestelmää, jossa strategia, liikenne, sivusto, liidien käsittely ja data on kytketty toisiinsa niin, että jokainen osa tukee seuraavaa. Perinteinen markkinointi tuottaa yksittäisiä toimenpiteitä, kasvumoottori toistettavaa tulosta.

Ero näkyy raportissa. Kuvitellaan esimerkki: kampanjapohjaisen markkinoinnin raportti voi kertoa, että kuukauden budjetti tuotti 200 000 näyttöä ja 1 500 klikkiä. Mitattavan kasvun raportti kertoo samasta budjetista, että se tuotti 40 tarjouspyyntöä, joista 9 eteni tarjoukseksi ja 3 kaupaksi, ja että yhden uuden asiakkaan hankinta maksoi tietyn summan. Vain jälkimmäisen perusteella voi päättää, kannattaako budjettia kasvattaa.

Ero ei ole siinä, että kasvumarkkinointi hylkäisi brändin tai luovuuden. Ero on siinä, mitä mitataan ja kuinka nopeasti mittauksesta tehdään päätöksiä.

3. Mitä asiakaspolun vaiheita kasvumarkkinointi mittaa?

Yleinen tapa jäsentää asiakaspolkua on AARRR-malli, joka jakaa polun viiteen vaiheeseen. Jokaiselle vaiheelle valitaan yksi tai kaksi mittaria, ja kehitys kohdistetaan vaiheeseen, jossa vuoto on suurin.

Malli näyttää nopeasti, miksi liikenteen lisääminen on harvoin paras ensimmäinen toimenpide. Hautausalan asiakkaallamme kävijämäärä nousi vain 3 %, mutta yhteydenottoja tuli 234 % enemmän. Kasvu syntyi aktivointivaiheesta: hakukoneoptimoinnin ja Google Adsin rinnalla kehitimme sivuston myynnillisyyttä, ja laskeva kysyntätrendi kääntyi.

Tulot-vaiheen tärkeimmät mittarit ovat asiakashankinnan hinta ja asiakkaan arvo. Lue tarkemmin, miten asiakkaan elinkaariarvo lasketaan ja miksi se ratkaisee, paljonko uusi asiakas saa maksaa.

4. Kuinka kasvumarkkinointia tehdään käytännössä?

Kasvumarkkinoinnin ydin on kokeilurytmi. Yksi kierros etenee neljässä vaiheessa:

1. Hypoteesi: ”Jos lyhennämme tarjouspyyntölomakkeen kolmeen kenttään, tarjouspyyntöjä tulee enemmän ilman, että niiden laatu heikkenee.” Hyvä hypoteesi nimeää muutoksen, odotetun vaikutuksen ja mittarin.
2. Testi: muutos toteutetaan rajatusti, esimerkiksi A/B-testinä, yhdessä kampanjassa tai osalle liikenteestä.
3. Mittaus: tulosta verrataan lähtötasoon sovitulla mittarilla ja riittävän pitkältä ajalta, jotta satunnaisvaihtelu ei ratkaise.
4. Skaalaus tai lopetus: toimiva muutos viedään laajemmin käyttöön, toimimaton kirjataan opiksi ja lopetetaan.

Rytmi on tärkeämpi kuin yksittäinen kokeilu. Pk-yrityksessä realistinen tahti on usein yksi tai kaksi merkittävää kokeilua kuukaudessa. Ideat priorisoidaan odotetun vaikutuksen, varmuuden ja työmäärän perusteella, ja opit kirjataan ylös, jotta samaa testiä ei tehdä kahdesti.

Kokeilla voi lähes mitä tahansa asiakaspolun kohtaa. Tavallisimpia kohteita ovat:

• tarjous ja viesti: mitä luvataan, kenelle ja millä perusteluilla,
• kohdentaminen: avainsanat, yleisöt ja kanavien välinen budjettijako,
• laskeutumissivu ja lomake: rakenne, luottamuselementit ja kenttien määrä,
• liidien käsittely: vasteaika, ensimmäinen yhteydenotto ja jatkoviestit,
• asiakkuuden jatko: uusintaostot, lisämyynti ja suosittelupyynnöt.

Kokeilut ovat vain niin luotettavia kuin mittaus. Jos konversiot kirjautuvat väärin tai myynti ei kerro, mitkä liidit etenivät, kokeilu voi näyttää onnistuneelta, vaikka tulos heikkeni. Siksi mittaus ja attribuutio eli tuloksen kohdistaminen kanaville rakennetaan kuntoon ennen kuin budjettia aletaan siirtää.

Koulutuspalveluita tarjoavalla asiakkaallamme yhdistimme Google Adsin ja konversio-optimoinnin. Liikevaihto kasvoi 181 % vaikeasta markkinatilanteesta huolimatta.

5. Kasvumarkkinointi, growth hacking ja tekoäly

Mitä eroa on kasvumarkkinoinnilla ja growth hackingilla?

Growth hacking on startup-maailmasta lähtöisin oleva termi, joka kuvaa nopeaa, luovaa ja dataan perustuvaa kasvun etsimistä. Kasvumarkkinointi on näistä laajempi käsite: se nojaa samoihin kokeilun periaatteisiin, mutta painottaa pitkäjänteistä, kannattavaa kasvua ja koko asiakaspolkua yksittäisten oivallusten sijaan.

Käytännössä termiä tärkeämpää on se, miten työ on järjestetty. Growth Engine -kasvuprojektimme rakentaa 90 päivässä järjestelmän, joka yhdistää strategian, mainonnan, sivuston, liidien käsittelyn ja analytiikan. Ensimmäisessä vaiheessa sovitaan suunta ja mittarit, toisessa rakennetaan ja testataan, ja kolmannessa vahvistetaan toimivaa ja kirjataan malli.

Miten tekoäly muuttaa kasvumarkkinointia?

Tekoäly ei muuta kasvumarkkinoinnin periaatteita, mutta se nopeuttaa niitä. Ero perinteiseen markkinointiin näkyy kolmessa kohdassa:

• Mainosalustojen automaatio: Google Adsin ja Metan algoritmit optimoivat sen mukaan, mitä niille kerrotaan onnistumiseksi. Jos alusta saa tiedon vain lomaketäytöistä, se hakee lisää lomaketäyttöjä. Jos se saa tiedon kaupoista, se hakee ostajia.
• Kokeilujen tuotanto: mainosversioita, otsikoita ja laskeutumissivujen muunnelmia saa testattavaksi nopeammin.
• Analyysi ja raportointi: tekoäly auttaa löytämään datasta poikkeamia ja tiivistämään, mitä tapahtui ja mitä kannattaa testata seuraavaksi.

Tekoäly ei korvaa hyvää hypoteesia eikä luotettavaa mittausta. Se pikemminkin tekee huonosta mittauksesta kalliimpaa, koska automaatio optimoi väärää tavoitetta entistä tehokkaammin.

6. Miten pk-yritys aloittaa kasvumarkkinoinnin?

Kasvumarkkinointi ei vaadi isoa tiimiä, mutta se vaatii järjestystä. Näin pääset alkuun:

1. Määritä tavoite liiketoiminnan lukuna. Esimerkiksi tarjouspyynnöt, kaupat tai kate kuukaudessa, ei näkyvyys.
2. Laske, paljonko uusi asiakas saa maksaa. Ilman tätä et tiedä, onko 50 euron vai 500 euron liidi kannattava.
3. Rakenna mittaus myyntiin asti. Konversioseuranta ja CRM tai vähintään kevyt taulukko siitä, mitkä liidit etenivät.
4. Etsi asiakaspolun suurin vuoto. Usein se löytyy klikin jälkeen: sivulta, lomakkeesta tai liidien käsittelystä.
5. Aloita yksi kokeilu kerrallaan. Sovi rytmi, jossa tulokset käydään läpi ja seuraava kokeilu valitaan.

Jos lähtötilanne on epäselvä, aloita strategiasta. Kasvukonsultoinnissa teemme nykytilan kartoituksen, asetamme mitattavat tavoitteet ja laadimme 90 päivän toimintasuunnitelman.

Kasvumarkkinointi ei korjaa kaikkea. Jos tuote ei vastaa asiakkaiden tarpeeseen, toimituskyky on jo täynnä tai budjetti riittää vain muutamaan klikkiin päivässä, kokeilut eivät tuota luotettavaa dataa. Silloin kannattaa ensin korjata tarjous tai kapasiteetti tai rajata tekeminen yhteen kanavaan ja yhteen tavoitteeseen.

Mitä kasvumarkkinointitoimistolta kannattaa odottaa?

Kasvumarkkinointitoimisto eroaa perinteisestä mainostoimistosta siinä, mistä se ottaa vastuuta. Hyvältä kumppanilta kannattaa odottaa ainakin seuraavaa:

• Tavoitteet sovitaan myynnin, liidien laadun tai katteen kautta, ei klikkeinä.
• Mittaus ulottuu myyntiin asti, ja raportista näkee, mitä seuraavaksi tehdään.
• Kanavat valitaan ostajan mukaan, ei sen mukaan, mitä toimisto myy.
• Kokeilut, niiden tulokset ja opit ovat näkyvissä.
• Mainostilit ovat sinun nimissäsi, eikä sopimus sido pitkäksi ajaksi.

Kasvumarkkinoinnin palvelut voivat kattaa yhden kanavan, laajemman asiakashankinnan kokonaisuuden tai strategisen kumppanuuden. Palvelumallimme alkavat 690 € / kk (Performance Lite), ja Growth-malli, jossa kehitetään kasvustrategiaa ja jatkuvaa kokeilurytmiä, alkaa 3 500 € / kk. Hallinnoimme asiakkaidemme mainosbudjettia noin 1,6 M€ vuodessa, ja asiakkaillemme tuotettu myynti on noin 19,3 M€ vuodessa. Lue myös asiakkaidemme kokemuksia.

7. Yhteenveto

Kasvumarkkinointi on markkinointia, joka mitataan koko asiakaspolun läpi ja jota kehitetään kokeilu kerrallaan kohti kannattavaa kasvua. Perinteinen kampanja kysyy, montako ihmistä tavoitimme. Kasvumarkkinointi kysyy, montako kannattavaa asiakasta saimme ja mitä testaamme seuraavaksi.

Jos haluat selvittää, missä kohtaa oman yrityksesi asiakaspolkua kasvu vuotaa, varaa maksuton kasvuanalyysi. Käymme läpi kanavat, mittauksen, sivuston ja liidien käsittelyn ja kerromme, mitä kannattaa korjata ensin.

Usein kysytyt kysymykset